A jó reklámszöveg nem véletlenül működik: mély piaci megértés és tudatos stratégia áll mögötte. Vavrek Balázs a a hazai reklámszövegírás egyik legmeghatározóbb alakja, több mint ezer éles kampánnyal és az ország egyik legolvasottabb szakmai hírlevelével a háta mögött. A vele készült interjúból kiderül, hogyan léphetsz túl a puszta szövegíráson, miért buknak el a sablonos megoldások, és mitől működnek az igazán jó kampányok.

— A reklámszövegírás nem feltétlenül az a szakma, amiről egy kisgyerek álmodozik. Hogyan indult nálad ez az út, és mikor jött el az a pont, amikor rájöttél, hogy ezzel szeretnél foglalkozni?

— Data science-ről se álmodnak (azt hiszem), mégis több ismerősöm imádja. Túl komplex lett a világunk ahhoz, hogy 10 évesektől elvárhassuk, hogy megálmodják azt a jövőbeli pozíciójukat, amely még talán nem is létezik. A nyelv és kommunikáció iránti érdeklődésem régóta megvan, ez szerencsésen találkozott a copywritinggal, megláttam és megszerettem ezt a területet. A pakliban benne volt az is, hogy tolmács legyek vagy nyelvész.

— Milyen volt számodra az alkalmazotti lét, és hogyan változott a gondolkodásod, amikor szabadúszóként, majd vállalkozóként kezdtél dolgozni?

— Teljes gördülékenységgel éltem meg. Egyrészt a Kreatív Kontroll előtt eleve szabadúszóként indultam, másrészt a szabadúszás a mi közegünkben már benne volt a levegőben.

De nem muszáj a működésünket erőszakkal belepréselni egy-egy foglalkoztatási és céges keretbe, nyugodtan ki lehet lógni itt-ott, mert mindez csak jogi forma, bürokrácia és háttér, ami a munkádat kell szolgálja. Alkalmazotti pozícióban én túl “vállalkozós” voltam, vállalkozónak túl „önfoglalkoztató” vagyok, az önfoglalkoztatáshoz viszont túl sok (másokkal közös) projektem van, ami termék vagy rendezvény.

— Sokan azt hiszik, a jó reklámszövegíráshoz születni kell. Szerinted mennyi múlik a tehetségen, és mennyi a tanuláson? Te hogyan fejlődtél az évek során?

— 1% tehetség, 99% tanulás és gyakorlás. Ez jó hír, mert a világon sokkal több a tehetséges ember, mint a fegyelmezett. Elolvastam rengeteg szakkönyvet, elemeztem rengeteg hirdetést, majd elkezdtem reklámszöveget írni és kaptam rá visszajelzéseket egy profitól, illetve hamar kimentem velük a piacra, és végső soron a piac visszajelzése a legfontosabb.

— Segíti-e a reklámszövegírást, ha valaki kreatív írással, szépirodalommal foglalkozik?

— Nem úgy segíti, hogy elolvasok egy Unamunót és utána +3%-kal jobb copyt írok, sőt kimondottan hiba, ha valaki úgy próbál meg marketingszöveget írni, hogy adott szépirodalmi szövegek stílusát vagy felépítését átveszi.

A hatás közvetettebb:minél több szöveget látsz, annál jobb lesz a mintafelismerésed, annál többféleképp tudsz megközelíteni egy témát vagy felépíteni egy mondatot, annál bonyolultabb témákat tudsz alsósok számára is érthetően elmondani (ami az írás egyik csúcsa), annál jobb minőségű ötleteid lesznek, mélyül a gondolkozásod, megnő a kifejezőerőd és kreatívabb leszel. Az érv a zenére, videojátékokra meg az utazásra is áll, minél többet látsz a világból, annál gazdagabb vagy és annál érdekesebbé tudod tenni a leghétköznapibb témákat is. Mert egyébként te is ráunsz arra az utazós vlogra, ahol annyit tudnak elmondani egy városról, hogy „nagyon szép”.

— Működhet egy jó szöveg átgondolt marketingstratégia nélkül? Előfordul, hogy visszautasítasz egy felkérést, mert előbb az alapokat kellene rendbe tenni?

— Átgondolt marketingstratégia nélkül kizárt. Nem csodagyárat üzemeltetek, hanem szorzókat rakok rá termékekre, hogy az “így-úgy elketyeg a piacon”-ból “sokat adunk el belőle” legyen. A kommunikáció komoly hatástöbbszöröző, de nem mindenható. Ha egy ügyfél szeretné (és van rá büdzséje), akkor stratégiai kérdésekben is segítek, kampányoknál tipikus projektelem, hogy az ajánlatot átdolgozom, ha kell (vagy ha eszembe jut valami olyan bónusz, garancia, plusz upsell).

— Hogyan deríted ki az első kérdésekből, hogy a szöveggel van-e a baj, vagy a marketingalapokkal?

— Milyen problémát old meg / igényt elégít ki, kiknek, és miben jobb az alternatíváknál (beleértve teljesen más kategóriák termékeit és a nemvásárlást is)? Ha ezekre pontos választ ad, akkor szinte mindig van mögötte egy erős marketingstratégia.

— Mi történik, ha egy ügyfél hiányos briefet ad? Hogyan segítesz neki megfogalmazni azt, amit valójában kommunikálni szeretne?

— Amikor orvoshoz mész, a tüneteken kívül semmit nem kell tudnod. Segít, ha tudod, mi az a vérvétel vagy antibiotikum és többé-kevésbé tudod triázsolni magad (fájó lábujjra nem hívsz mentőt, de mellkasi szorításnál azonnal). Azért bontottam ki ennyire az analógiát, mert hasonlóan működünk: könnyebben dolgozom együtt olyan ügyféllel, akitől meg tudom kérdezni a célcsoportot, látott már online hirdetést és van némi elképzelése a marketingről, de ha egyébként valakivel minden másban passzolunk, akkor kicsit jobban kifejtjük, hogy mit miért kérdezünk, mit miért csinálunk, célirányosan belekérdezünk a folyamataiba. Neki elég egy igénnyel érkeznie, az én dolgom, hogy azt projektre és végül eredményre fordítsam. Van, akit nem vállalok el, de az nem a marketingtudás hiánya miatt van, hanem mert nem jó a terméke vagy nem konstruktív a személyisége, és nem ideális ügyfél (a leadszűrést minden freelancernek erősen javaslom).

— Van olyan iparág vagy témakör, amire ma már nem mondasz igent? Szerinted érdemes szövegíróként specializálódni egy adott iparágra, vagy jobb több területhez érteni?

— Vadászattal, kriptóval és szexmunkával kapcsolatos dolgokat nem vállalok (egy szexshoppal semmi bajunk, de OF-tartalomkészítőket nem én fogok népszerűvé tenni), az érzékeny területeknél (pl. befektetés, egészség) pedig a szokásosnál is óvatosabb vagyok, amikor felmérem a terméket. Ha nem tartom jó terméknek vagy kételyem van, akkor sem vállalom. A „valójában mindent gyógyít, de el akarják titkolni” dolgokat sem.

A specializáció előnye, hogy lerövidül a projektek kutatási ideje (naprakészen kell tartanod magad, de nem nulláról kezdded) és tudod növelni a projektdíjaidat is. Hátránya, hogy ki lehet benne égni, illetve az iparág nehézsége (betiltják, a piac elhalad mellette, recesszióba kerül) a te nehézségeddé is válhat. Ezeket a kockázatokat lehet kezelni, csak ahhoz tudni kell, hogy léteznek. Ennél én nyughatatlanabb vagyok, talán már több százban mérhető, hogy hány iparágból voltak projektjeim és van néhány, amihez már mélyebben értek. Ez a működés illik legjobban a kíváncsiságomhoz.

— Volt olyan projekted, ami szakmailag vagy emberileg különösen emlékezetes volt számodra, vagy amire kifejezetten büszke vagy?

— Az energetikai piacot célszoftverekkel kiszolgáló ügynökség projektjeit imádom a kihívás miatt, van egy futó gyógyszerészeti projektem, az is kellemesen nehéz, illetve nemrég zártunk egy kampányt egy data science ügyféllel (itt már olyan 900+ eladott előfizetés fölött vagyunk, persze volt lemorzsolódás).

Nem diplomatikusságból mondom: mindig az aktuális projektet szeretem a legjobban. Ha egy projektért többedik nekifutásra sem tudok lelkesedni, akkor megegyezek az ügyféllel, hogyan szálljak ki belőle vagy kinek adjam át, mert a legjobb eredményhez az is kell, hogy a marketinganyagokat készítő csapat / freelancer is lelkes legyen.

— Mennyire lehet ma átadni az AI-nak egy teljes szövegírói folyamatot?

— Nem hiszem, hogy komoly ember abban gondolkodik, hogy a teljes copywriting folyamatot átadja AI-oknak. A jelenlegi modellek LLM-ek, amik harnessekkel „loopba kötve” lenyűgöző módon dolgozzák fel az informácókat és elképesztő a mintafelismerésük, de nincs empátiájuk, nem gondolkodnak és nincs ízlésük. Fogalmam sincs, hogy 5 év múlva mi lesz a helyzet, de ma még a csúcsmodelleknek is vannak olyan korlátaik, amik a felépítésükből fakadnak. Ezzel semmi gond nincs, a kalapácstól se várja senki, hogy fűrészelni tudjon, csak értsük, hogy mire jók ezek és mire nem.

A piacon ugyanaz maradt a kérdés, ami mindig is volt: hogy emelkedjek ki a többiek közül? Egyik irány az, hogy én akármilyen módon jobb copyt hozok létre, mint a konkurenseim. Az „ezt biztosan AI-jal írták” kritikát rendre azok az anyagok kapják, amiknél látod, hogy el lettek lazázva: nem olyan érdekes, nem olyan frappáns, nem olyan mély. A vásárlók jó részét valószínűleg nem a létrehozás módja érdekli a jövőben sem (eddig se érdekelte őket), hanem a végeredmény minősége (most az AI körüli etikai kérdéskört félretéve).

A szakma csúcsán én egy „csúcsminőség bármilyen eszközzel” felfogást látok, ami eszközagnosztikus. Az a feltételezésünk (és minden, amit a piacon látok, ezt látszik alátámasztani), hogy akinek egy adott területen komoly tudása van (pl. szövegírás, grafika, programozás), az az AI segítségével sokkal jobb végeredményt hoz létre, mint az, aki csak az AI-hoz ér.

— Mitől lesz valóban emberi egy szöveg?

— Mivel az emberi elme nem egy generatív valami, ezért mi nemcsak azt tudjuk visszaadni máshogy keverve, amit valaki valahol már kimondott, leírt, lefotózott (stb.), hanem új megfigyeléseket tehetünk. Részben erről is szól a reklámszövegírás: a rengeteg sablont valahogy kikerülve fogalmazzam meg frissen és kreatívan azt a problémát, amit talán még senki nem fogalmazott meg. Mindig egy lépéssel a megszokott és a „ezt már hallottam” előtt járni, ez is a feladatunk.

— Miért hasznos a reklámszövegírás alapjainak ismerete minden szabadúszó számára?

— Akármivel foglalkozol, a te felelősséged, hogy a potenciális megbízóid értsék, hogy miért fontos azzal a területtel foglalkozni, illetve milyen érvek szólnak a te megbízásod mellett. Lehet siránkozni, hogy emberek miért nem értik maguktól, hogy az adótanácsadás, a virtuális asszisztencia vagy a marketingautomatizálás miért fontos, de ez gyerekes hozzáállás. A felnőtt ember proaktív, felkutatja a piacát, átadja az előnyeit, eloszlatja a kételyeket, segíti a döntést. Ha szeretnéd megkönnyíteni az életed, akkor tanulj kommunikációt, van egy ingyenes hírlevelem szövegírásról, amit ajánlok.

Szabadúszóként előnyödre válik, ha meg tudsz írni egy tömör, informatív és érdekes e-mailt, tudsz vonzón ajánlatot prezentálni, fel tudsz venni egy lényegre törő videót, képes vagy laikusoknak érthető módon átadni a szakmád finomságait (úgy, hogy ne butítsd le), alá tudod támasztani az árazásod és tudsz érvelni a „de a ChatGPT azt mondta, hogy” ügyfeleknek is.

— Hogyan lehet kitűnni egy olyan piacon, ahol mindenki szinte ugyanazt kínálja?

— Próbáljon minél több dolgot máshogy csinálni, ahol ennek értelme van. Váltson a stíluson, dobja a sablonokat, csavarjon az üzleti modellen, próbáljon ki új csatornákat, kísérletezzen üzenetekkel, alakítson az árazáson, értelmezze újra a kategóriáját, adjon különleges bónuszokat és extra szolgáltatásokat, frissítse az arculatát, tegyen bele több energiát, próbáljon ki elmebeteg ötleteket (hátha) és vállaljon kockázatokat.

Ha a „mi piacunkon ezt így szokás” pontok mindegyikét kipipálja valaki, akkor létrehoz egy átlagos céget, amiről ő maga sem tudja megmondani, miben különbözik a többiektől, mert sok munkát tett abba, hogy ne különbözzék.

— Mennyiség vagy minőség? Hol húznád meg a határt a „posztoljunk valamit” és a profi tartalom között?

— A piac majdnem mindent elnéz annak a szereplőnek, akiről látszik, hogy autentikus, valódi a szenvedélye és valódi az odafigyelése. Ha a könyvelőd sután megfogalmazott hírlevelei spórolnak neked egy csomó pénzt, imádni fogod. Nem a minőség ellen beszélek, hanem az ügyfeleknek értéket adó jelenlét mellett.

Általában egyébként jobb kevesebb helyen igazán jónak lenni. Egy most induló kis étterem ne akarjon minden social felületen jelen lenni, mert sokkal jobban járnak, ha egy felületet visznek, de azt kimaxolják.

— Sokat teszel a szakmáért: tudást osztasz meg, hírlevelet írsz, meetupot szervezel. Mi motivál ebben, miért fontos számodra ez a fajta jelenlét?

— Mert élvezem. A már említett szövegírói hírlevelem is azért maradt ingyenes, mert részben közszolgáltatásnak fogom fel. Nem muszáj semmit vásárolni belőle, úgy írom, hogy anélkül is értéket kapjon az, aki olvassa.

— Milyen céllal indítottátok el a Marketing Meetupot, és hogyan vált belőle rendszeres szakmai találkozó?

— Azért most se óriási 🙂 Észrevettük magunkon, hogy ha szakmabeli társaságunk beül valahova (marketingesek, copywriterek, vállalkozók), akkor hamar szakmai dolgokról is beszélgetünk. Ez nem egy nagy megfejtés, de föltettük a kérdést, hogy miért ne legyen ennek valami rendszeresebb és professzionalizáltabb formája, ahol Losival (szervezőtársam) fogunk egy témát, amiben elmélyedünk 3 órán át hatvanadmagunkkal beszélgetve, utána meg sörözünk / borozunk / vizezünk éjfélig a bekezdés elején említett módon sztorizva. Közben organikusan születnek barátságok, üzleti együttműködések.

— Milyen tanácsot adnál egy olyan szabadúszónak, aki jobb marketinget és erősebb kommunikációt szeretne építeni maga köré?

— Legyen éhesebb, legyen bátrabb és ne féljen. És olvassa a szövegírói hírlevelem, mert azért írom.