„Nem veszik a termékemet, hol a hiba?” – nem ott, ahol keresed, és ez nem a te hibád

“A termékem tökéletesen megoldja a célcsoportom problémáját, mégis alig fogy”. Tedd a szívedre a kezed és mondd azt, hogy te ezt még sosem gondoltad! Nagy levegő, nem vagy egyedül (same here), és emögött általában három ok húzódik meg: nem vagyok elég hangos, nem elég jó a termék, vagy simán csak bolond a célcsoport, hogy nem használja. Mindhárom opció tévedés, nézzük meg, hogy miért.

Tévedni emberi dolog, ráadásul háromszor is

Tévedésben élünk, ha azt hisszük, hogy ha hangosabbak vagyunk (értsd: őrjöngve locsoljuk a pénzt a hirdetésekre), akkor majd ömleni fognak a vevők a célcsoportunkból. Nem azt mondom, hogy hirdetés nélkül kell bizniszt vinni (az átgondolt hirdetési stratégia őrült fontos forgalomterelő). Azt mondom, hogy hosszú távon fenntarthatatlan az, hogy egyre többet költsünk vevőszerzésre, ha nem javítunk a konverziónkon.

Ennek az oka az, hogy az általános vélekedés szerint minél több figyelmet szerzel, annál nagyobb közönségből tudsz konverziót kicsikarni. A gond kettős: egyrészt mindenki más is az emberek figyelmére hajt, ami véges. Nem tudunk mindenkire odafigyelni, ezért sokan erőből akarnak hangosabbak lenni.

Másrészt viszont attól, hogy egy picit odafigyelek rád, még nem biztos, hogy meg is veszem a cuccodat, és ennek milliónyi oka lehet (lentebb elmélkedünk ezen). Ha mást nem is viszel magaddal ebből a cikkből, ezt jegyezd meg: 

neked nem több figyelemre van szükséged, hanem jobb döntésekre.

Olyan jobb döntésekre, amelyeket a (leendő) vevőid hoznak meg veled kapcsolatban – például vásárolnak-e a landing oldaladon. Hiába vagy hangos, ha nem hatsz mások döntéseire.

Tévedésben élünk akkor is, ha azt hisszük, hogy a minden szakmai tudásunkat tömörítő termékünket azért nem veszik, mert még nem elég jó. Láttunk már fejlesztőket belerokkanni a munkába, mert “még ezt a fícsört bele kellene rakni és imádni fogják”. 

Azt feltételezem, hogy értesz annyira a saját területedhez, hogy elég jó terméket hozzál létre a célcsoportod számára. Azt is feltétetelezem, hogy ezt nem akarod a végtelenségig finomítani-fejleszteni, mert egy pont után már túl sok energiából nagyon kevés haladást fogsz elérni (ez a csökkenő hozadék elve). Arról már ne is beszéljünk, hogy a termékfejlesztés mennyire erőforrásigényes tud lenni.

Szintén tévedésben élünk, ha simán csak bolondnak gondoljuk a célcsoportunkat akkor, amikor meglátják a termékünket és simán elmennek mellette, vásárlás nélkül. Nekik van valamilyen problémájuk, neked van egy szuper megoldásod, ami elérhető számukra. Észreveszik az ajánlatod, talán meg is nézik, de nem veszik meg. Normális az ilyen? 

Teljes mértékben igen. Nem tűnik logikusnak, hogy 

• egy friss freelancer ne lépjen be a számára készült mentorprogramodba,
• egy álláskereső ne töltse le az álláskeresési kisokosodat, vagy 
• egy harmincas hobbiszakács ne iratkozzon fel a gasztrovlogger csatornájára.

Ahogy Freud anyámat hibáztatná mindenért, én a klasszikus gazdaságtant hibáztatom.

A gazdaságtan a hibás mindenért

A klasszikus gazdaságtan a haszonelvűségre épül: ez azt jelenti, hogy egy döntés meghozásakor minden döntési lehetőség hasznossága kiszámítható, és ebből logikusan azt fogjuk választani, ami a legnagyobb haszonnal jár számunkra.

Bolond lennék nem a lehető legjobb teljesítményű laptopot megvenni a boltban, igaz?

Bolond lennék továbbra is nassolni esténként, ha le akarok fogyni, igaz?

Bolond lennék [nem megvenni és használni a termékedet], ha [ezt a problémámat megoldja], igaz?

A haszonelvűség miatt a világnak volt egy körülbelül 300 éves kisiklása, amikor azt hitttük, hogy az ember egy logikus, racionálisan gondolkodó lény. Ennek mentén szerveztük és terveztük a makro- és mikrogazdasági folyamatokat, a munkánkat, az életünket.

Szintén a haszonelvűség miatt gondoljuk azt nagyon gyakran, hogy ha elég jó a cuccom (nagy a hasznossága), akkor csak a bolondok nem veszik meg. A probléma az, hogy az ember nem logikus, így pedig nem mindig a legjobb döntést hozzuk meg.

Ezért nem hozunk tökéletes döntéseket

Ha a te cuccod tökéletes megoldás a problémámra (például speciális edzőcipőt árulsz TRX-eseknek), akkor a tökéletes döntés számomra (mint célcsoportbeli számára) az, hogy megveszem.

Viszont egy nem tökéletes világban logikátlan lenne tökéletes döntést várni bárkitől.

Egy tökéletes döntéshez alapvetően három dolog szükséges:

• elég idő a választáshoz,
• az összes szükséges információ, és
• egyértelmű igények.

Magadat vered át, ha azt gondolod, hogy a leendő vevődnek

• van elég ideje ebben a rohanó világban,
• az összes információt megkeresik még a konkurens termékekről is, és
• pontos elképzelése van arról, hogy mit is akar.

És mégis, az összes vállalkozással kapcsolatos forrásból azt halljuk, hogy “legyen jobb a terméked”, “legyen jobb a hirdetésed”, “legyen jobb a kiszolgálás”. Ez az első, logikus tanács; viszont ha a logikus ötletek elfogytak, ideje a látszólag logikátlanok felé fordulni.

Ehhez pedig el kell fogadnunk és meg kell értenünk, hogy a gondolkodásunk miért és hogyan logikátlan.

Ahol a kontent a király, ott…

Félre ne értsd: nem azt mondom, hogy ne csinálj jó terméket vagy szolgáltatást. Nem az mondom, hogy ne gondold végig logikusan a bizniszedet. Azt mondom, hogy ha szóba kerülnek a vevőid, ne feltételezd róluk, hogy logikusan fognak dönteni.

Ha mindenki logikusan döntene például vásárlási folyamatokban, akkor nem lenne szükség

• meggyőző marketingszövegre (“tudom mit akarok”), 
• korábbi ügyfelek véleményére és visszajelzéseire (“vajon tényleg jó lesz ez nekem?”), és
• szűkösséget pedzegető határidőkre és korlátokra (“hát inkább alszok még rá 1-2 hónapot, úgyse felejtem el”).

Ma már őrült sok információból kell kiválogatnunk a számunkra relevánsakat, gyorsan kell döntéseket hoznunk és egy rakás dologra kell emlékeznünk. Ez nem igazán megy a mai világban, ezért az agyunk az utóbbi évezredekben elkezdett különböző kerülőutakat létrehozni, amelyekkel segít gyorsan (remélhetőleg) jó döntéseket hozni.

Ha ezek tényleg segítenek, akkor gyakran intuíciónak, heurisztikának hívjuk, ha nem, akkor pedig kognitív torzításnak. Hiába akar az agyunk segíteni, néha elég béna benne.

Ez azért fontos neked, mert ha a döntési helyzetet, a kontextust okosan kitalálod, akkor könnyen lehet a vevő számára előnyös döntést hozni. Ha a döntési lehetőségeket okosan tálalod, akkor az agyunk automatikus döntési mechanizmusai sem tudnak tökéletlen döntést hozni.

Totálisan egyetértek azzal, hogy a tartalom a király szinte minden folyamatban: egy coachnál a beszélgetés, egy szövegírónál a copy, egy videósnál a videó. De most már abban is megegyezhetünk, hogy ahol a kontent a király, ott a kontextus az isten.

5 ok, amiért logikátlan döntéseket hozunk

Milliónyi oka lehet annak, hogy miért hozunk egy adott helyzetben tökéletlen döntést. Ezek közül szedtem most listába az öt (szerintem) leggyakoribbat. Biztos vagyok abban, hogy ebből legalább 3-mal már találkoztál vevőként és vállalkozóként is, csak nem feltétlenül ismerted így fel.

#1 Választás és emlékezés

Rengeteg furcsa módja van annak, ahogy a minket körülvevő információs óceánból kihalásszuk a szerintünk fontosakat. Mivel nem veszünk észre és nem is dolgozunk fel MINDEN információt, ezért segítenünk kell a vevőinknek ebben.

Ezért kell a fontos információkat, főleg az előnyöket kiemelni például egy landing oldalon. Ezért mondja azt a grafikus, hogy a CTA-k legyenek szembetűnőek, vagy a fő ajánlatot emeljük ki a többi közül.

Az már csak hab a tortán, hogy az így észrevett információkból sem emlékszünk mindegyikre. Te hogyan emlékezteted a vásárlóidat a rendelésükre, vagy éppen rád?

#2 Súrlódás

Talán jártál már úgy, hogy meg akartál rendelni valamit a neten, de a rendelési procedúra őrülten macerás volt: be kell regisztrálni, e-mailben visszaigazolni, aztán a rendelési űrlapot kitölteni, küldenek egy díjbekérőt, elutalod, vársz (talán napokat), aztán jön a visszaigazolás és majd valamikor a rendelésed is megérkezik. Emiatt végül nem is rendeltél.

Ezzel pedig nem vagy egyedül: gyakori probléma, hogy a jó döntést azért nem tudjuk meghozni, mert valami hátráltat minket:

• túl sokáig tartana kitölteni egy űrlapot
• nem értjük, hogy pontosan mit kellene csinálnunk
• tartunk attól, hogy mit szólnának a barátaink vagy kollégáink

és ez csak három olyan ok, ami “súrlódást” okoz a folyamatunkban. Minél nagyobb a sűrlódás, annál valószínűbb, hogy lemorzsolódnak az emberek a folyamatodban és végül nem jutnak el a vásárlásig.

#3 Befejezetlenség

Az agyunk ezernyi furcsasága közül az egyik, hogy nem szereti a befejezetlen. Ez hasznos és idegesítő is lehet. Biztos előfordult már veled is, hogy épp dolgoztál egy projekten, bújtad a részleteket, és hirtelen eszedbe jutott, hogy még nem fizetted be az egyik számládat, vagy még válaszolnod kell egy megkeresésre.

Ezek befejezetlen dolgok, és az agyunk ezeket nem szereti – igen hálás lenne, ha lezárnánk, ezt pedig ilyen diszkrét “jaj miért most jut eszembe”-pillanatokkal jelzi.

A nagy kérdés számodra pedig az, hogy miként tudod a vásárlóidnak megmutatni, hogy még nem fejezték be a vásárlási (vagy épp termékhasználati) folyamatot? 

#4 Körülmények

Előfordult már veled, hogy egy ismerősöd késett egy találkozótokról? Velem igen (és én is késtem már életemben). Ilyenkor gyakran a személyiségével magyarázzuk a tetteit, vagyis azért késett, mert ő már csak ilyen. 

A turpisság ott bújik meg, hogy a körülményeket is érdemes számításba venni: vagyis lehet, hogy valaki azért késik, mert rákényszerült. Lefordítva a mostani témánkra: lehet, hogy valaki felmegy a landing oldaladra, és azért nem vásárol, mert valami arra kényszeríti, hogy lemorzsolódjon (például elmegy a net).

#5 Nézőpontok kérdése

A végére hagytam a legfinomabbat: ugyanazt a helyzetet másképpen értékeljük, ha más információkat emelnek ki róla. Tipikus értékesítési példa, hogy a 90%-ban zsírmentes, vagy a 10% zsíros joghurtot vennéd meg inkább?

(Energiatakarékos olvasóknak: a 90% mentes az 10% zsíros, szóval ugyanazt a terméket más-más oldalról mutatja meg a két lehetőség.)

Ezt leggyakrabban a pozitív-negatív keretezéssel tudjuk felhasználni, hiszen a veszteségtől való félelem sokkal erősebb bennünk, mint a lehetséges nyereség iránti vágy. Emiatt találkozunk gyakran “jelentkezz vagy lemaradsz” típusú megfogalmazással – ezt ész nélkül használja a sok fotelmarketinges, mert azt tanulta, hogy “scarcityvel bármi eladható”. 

Minden ajánlatot meg lehet többféleképpen fogalmazni, ne állj meg az elsőnél, amit kitaláltál – inkább írj meg kettőt-hármat és utána válassz.

Értem, és most?

Ha ezzel a poszttal már annyit elértem, hogy a következő kampányod tervezésénél elgondolkodsz azon, hogy a vevőid logikátlanságát hogyan vedd figyelembe, már megérte.

Viszont ha ennél is szeretnél továbbmenni és konkrét feladatokon keresztül “begyakorolni” ezt a logikátlansághoz való hozzáállást, akkor a Tökéletlen Döntés Challenge-et neked találtam ki.

A Tökéletlen Döntés Challenge egy ötnapos program. 5×10 perc alatt fedezz fel öt aspektust, ami befolyásolja a vevőid döntéseit (és tedd mindezt unalmas kutatások átrágása nélkül).

Ezen a linken összeszedtem a számodra legfontosabb infókat, az oldal alján tudsz jelentkezni erre az ingyenes kihívásra!

A cikk szerzője Pusztai Ádám behavior designer. Viselkedéstervezőként Ádám segít neked megtervezni azokat a (vásárlási) helyzeteket, amelyekben a vevőid rólad döntenek. Ehhez alkalmazott pszichológiai, viselkedés gazdaságtani és gamification elemekkel segít noszogatni a vevőidet.